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差異性與媒體策略
作者：佚名 日期：2002-12-26 字體：[大] [中] [小]
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一則成功的廣告，人們首先注意到的往往是它的創(chuàng)意。然而一個(gè)成功的廣告策略，除了成功的廣告創(chuàng)意外，也離不開成功的媒體策略。
廣告媒體對(duì)于廣告的作用，其一是作為廣告信息的載體和傳播渠道，決定了廣告信息所能到達(dá)的顧客群及其傳播效果；其二是在很大程度上決定了廣告經(jīng)費(fèi)開支的大小。
消費(fèi)者行為研究告訴我們，消費(fèi)者的行為是存在差異性的，這種差異性的表現(xiàn)之一就是消費(fèi)者接觸各種媒體的習(xí)慣是不同的。電視、廣播、報(bào)紙及其各節(jié)目時(shí)段或欄目，通常都有其相對(duì)固定的一部分觀眾、聽眾和讀者，在不同的媒體上或不同的節(jié)目時(shí)段或欄目中刊播廣告，廣告信息所能送達(dá)的顧客類型必然是不同的。路牌廣告放置在市中心繁華地段與放置在城市近郊區(qū)，顯然具有不同的效果。而采用不同的方式發(fā)放廣告宣傳單，也同樣會(huì)產(chǎn)生不同的效果。此外，電視、廣播、報(bào)紙等廣告媒體在傳播速度、覆蓋面上也存在差異。因此，企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，首先就應(yīng)在確定目標(biāo)顧客的基礎(chǔ)上根據(jù)目標(biāo)顧客接觸媒體的習(xí)慣，選擇合適的媒體及傳遞方式，使廣告信息能夠有效地覆蓋企業(yè)的目標(biāo)顧客。
尺有所短、寸有所長(zhǎng)，各種廣告媒體對(duì)不同廣告信息的表達(dá)力也各有其特點(diǎn)，這是企業(yè)選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)考慮的第二個(gè)因素。有些產(chǎn)品宜于動(dòng)態(tài)地向顧客展示其使用方法、造型、內(nèi)部構(gòu)造等，這時(shí)選用電視廣告就是比較適宜的。而如果是剛投放市場(chǎng)的一種新產(chǎn)品，需要對(duì)其性能、使用方法等做詳細(xì)充分的文字說(shuō)明，則宜選用報(bào)紙、雜志及宣傳單等媒體，使顧客通過(guò)比較豐富的資料來(lái)認(rèn)識(shí)和了解新產(chǎn)品。
選擇廣告媒體應(yīng)考慮的第三個(gè)因素是廣告媒體的費(fèi)用。企業(yè)做廣告總希望以有限的廣告費(fèi)用開支來(lái)獲得最佳的廣告效果。在保證廣告效果的前提下，精打細(xì)算，合理選擇，應(yīng)是企業(yè)選擇廣告媒體的一個(gè)原則。實(shí)際上成功的廣告并不意味著一定要投入大量的廣告經(jīng)費(fèi)，非要采用電視、廣播、報(bào)紙等大眾傳播媒體不可。只要運(yùn)用得當(dāng)，即使只投入少量經(jīng)費(fèi)也可獲得非常好的廣告效果。如廣告宣傳單在傳播速度、覆蓋面及表達(dá)力等方面雖不及電視、報(bào)紙等媒體廣告，但只要能夠結(jié)合產(chǎn)品和目標(biāo)顧客的特點(diǎn)加以合理運(yùn)用，不僅可以獲得滿意的效果，還可避免過(guò)多且無(wú)謂的廣告開支。
重慶市曾有一公司在繁華地段建一交易市場(chǎng)，并在日?qǐng)?bào)和電視臺(tái)上做銷售廣告，但廣告刊播后效果并不理想。究其原因，是因?yàn)樽鳛樵摻灰资袌?chǎng)目標(biāo)顧客的個(gè)體戶基本上不看日?qǐng)?bào)，晚間也多在外交際或娛樂(lè)。雖然日?qǐng)?bào)和電視臺(tái)的覆蓋面很廣，企業(yè)也投入了大筆經(jīng)費(fèi)，廣告訊息仍不能有效地傳遞給目標(biāo)顧客。事后該公司總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，重新策劃了廣告媒體策略，印制了一些廣告宣傳單通過(guò)個(gè)體勞動(dòng)者協(xié)會(huì)定向發(fā)放給個(gè)體戶，投入不高但效果很好，交易市場(chǎng)的鋪面攤位在短時(shí)間內(nèi)就被定購(gòu)一空。
總之，廣告策劃是包括廣告調(diào)研、廣告主題確定、廣告創(chuàng)意、廣告制作、媒體選擇及廣告刊播與評(píng)價(jià)等內(nèi)容在內(nèi)的一系列彼此相關(guān)的工作。成功的廣告策略必然蘊(yùn)含著成功的媒體策略，而成功的媒體策略就是在分析目標(biāo)顧客特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)和媒體特點(diǎn)的基礎(chǔ)上求得三者的統(tǒng)一，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)顧客的針對(duì)性、表達(dá)力的適宜性和廣告開支的經(jīng)濟(jì)性這一廣告媒體選擇目標(biāo)。（陳靜宇）